INTRODUCCION

La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el éxito.

CONCEPTO

El Marketing internacional es un conjunto de procesos para dar a conocer bienes o servicios en el entorno nacional e internacional con la finalidad de establecer estrategias de mercado y satisfacer necesidades y deseos de los consumidores.

Marketing Internacional como estrategia de competitividad en el mercado mundial

En desarrollo de un Proyecto de Exportación, el marketing internacional para empresas con vocación exportadora o generación de nuevos proyectos de exportación constituye la base fundamental para tener éxito en los mercados internacionales.

Para mejorar la estrategia de una empresa en su sector de referencia hay que tener un profundo conocimiento de éste. En "Marketing sectorial" se presentan las características propias, los datos más actuales y un análisis de los principales operadores de distintos sectores: servicios, turístico, productos agrarios e industriales, marketing deportivo, de ciudades, bancario, marketing internacional, marketing político.

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ORIGEN

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en sí trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolución ha ido paralela a la misma del Marketing y se podría decir que es tan antiguo como éste.

• La historia del Marketing es mucho más antigua y se ha desarrollado en una doble línea: por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa.
• El comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de Marketing moderno .
• Por otro lado, la evolución del Marketing hacia una filosofía conductora de la gestión empresarial ha ido muy asociada a la evolución (aparición, desarrollo e integración) de las distintas actividades organizativas que luego se reunirían en torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa.

EVOLUCION

Evolución comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a filosofía empresarial y organización de actividades.
Evolución filosófica del Marketing tendría lugar en tres o cuatro fases según se subdividiese o no en dos a la tercera. Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial según estos autores clásicos son las siguientes:
- Orientación a la producción
- Orientación a las ventas
- Orientación al Marketing

1. Una primera fase de “orientación a la producción ”comprendería el período que va desde la revolución industrial (1870) a los años 1930 donde el enfoque producción destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organización formal de las mismas.
2. En la segunda fase de “enfoque a las ventas” que comprendería desde los años 1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofía: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento económico experimentado en estas décadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la población con lo que se desarrolla la política de distribución o ventas que permita cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de sí las actividades de Marketing más relacionadas con la función de ventas (promoción de ventas, distribución, etc.)
3. Finalmente en la tercera y última fase que comprendería a partir de los años 1970, se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podría subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters que la subdividen en una que denominan de economía de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase).

VENTAJAS DEL MARKETING

- Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.
- Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».
- Existencia de un código deontológico. La FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector.
- Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.
- Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

DESVENTAJAS DEL MARKETING

- A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
- Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
- Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.
- En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red.
- Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.
- La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.
- La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

TIPOS DE MARKETING

EL MARKETING SECTORIAL

Usando una técnica de marketing conocida como "segmentación" podemos atribuir el nombre del sector empresarial en el que se desarrolla el concepto de marketing, para así demostrar especialización.
En todos los sectores se aplican, en general, los mismos métodos de estudios y análisis. Es así como podemos hablar de Marketing Inmobiliario, Turístico, Político, entre otros.

MARKETING SOCIAL

El campo de aplicación del marketing no se reduce a las empresas; también las organizaciones no empresariales utilizan el marketing para influir en los ciudadanos; por ejemplo, los partidos políticos, las organizaciones no gubernamentales (ONG), las asociaciones culturales y los clubes deportivos.

MARKETING DE SERVICIOS

El marketing de servicios necesita de una estrategia de marketing propia, adecuada a las características de cada uno de los servicios, es decir, son intangibles, no existe separación entre producción y venta, son simultáneamente producidos y vendidos, y no pueden ser almacenados.

MARKETING INDUSTRIAL

Aquel que desarrollan las empresas productoras o distribuidoras de bienes.La característica más importante es que el producto con el que trabajan es un bien tangible, susceptible de ser trasladado y almacenado.

MARKETING VIRTUAL o CIBERMARKETING

Es el más nuevo y poderoso medio de comunicación y ventas. No conoce fronteras y su mercado potencial es todo ser humano o empresa que tenga un ordenador, un modem y una línea telefónica.
Las técnicas y experiencias propias del Marketing Directo (mailings, telemarketing, televenta, venta por correo, etc), son aplicables a Internet teniendo en cuenta las variaciones estratégicas propias de la Red.

EL MARKETING DIRECTO

Es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar".

MARKETING DIRECTO son todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos resultados se pueden medir, tales como mailings, telemarketing, publicidad directa, venta por correo, televenta, e-commerce, etcétera.

EL MARKETING RELACIONAL

El principio fundamental del Marketing Relacional se podría condensar en la siguiente frase: "No venda, haga amigos y le comprarán.

CONCLUSION

En resumen, se ha de decir que la evolución del Marketing ha seguido unas pautas aceleradas y sorprendentes en cuanto a desarrollo de una ciencia relativamente reciente.

MARKETING INTERNACIONAL

Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de técnicas y estrategias organizativas propias así como al resurgimiento de una doble filosofía propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalización versus adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta última pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:
- Orientación al comercio exterior
- Orientación a las ventas en mercados exteriores
- Orientación al Marketing internacional

1. La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o importación.
2. En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afectó al comercio.
3. Finalmente, en la tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing internacional en sí. Esta orientación al Marketing internacional surge simultáneamente a la orientación general al Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores.